Las grandes empresas españolas ponen los ojos -treinta años más tarde que en Estados Unidos- en los naming rights (derechos de nombre), una fórmula de patrocinio que permite al anunciante adquirir visibilidad al dar su nombre a una instalación (teatro, cine, centro comercial o un estadio) y celebrar eventos. De la noche a la mañana, la compañía parece así estar comprometida con el ocio, la música o el deporte y compartir con sus potenciales clientes valores como la creatividad, la sensibilidad, el esfuerzo o el juego limpio.